张亮麻辣烫没张亮了

张亮麻辣烫，“张亮”去哪儿了？

当你走进全国任何一家张亮麻辣烫的门店,墙上大概率会挂着“张亮麻辣烫”五个大字，菜单上印着“张亮秘制麻酱”的招牌，连打包盒都可能印着创始人张亮的头像，但如果你问店员：“张亮老板在吗？”得到的回答大概率是：“我们只是加盟店，老板不在。”“张亮是谁呀？新来的吗？”

这个略显荒诞的场景,藏着中国连锁餐饮行业一个值得深思的命题：一个以创始人为名的品牌，当“创始人”从品牌故事的主角变成符号，甚至彻底消失在公众视野中时，我们究竟在消费“张亮”，还是在消费一个叫“张亮麻辣烫”的产品？

从“张亮”到“张亮麻辣烫”：一个人的品牌神话

要理解“张亮为何没了”，得先回到“张亮是谁”。

2008年的哈尔滨,一个叫张亮的年轻人开了一家不足20平米的小店，主打麻辣烫，不同于当时街头巷尾“一锅红汤煮万物”的粗放模式，张亮把麻辣烫做成了“现捞现称”的精致版：顾客自选食材，后厨现场穿串、熬汤、调味，最后淋上他自创的麻酱——据说这麻酱配方是他试了上百种芝麻和花生调配出来的，成了镇店之宝。

靠着这口“有记忆点的麻酱”和“透明化”的操作模式，小店很快火了，张亮没藏着掖着，直接把店名挂上自己的名字——“张亮麻辣烫”，这在当时是个大胆的决定：餐饮品牌很少用创始人真名命名，既怕“人倒了品牌倒”，又怕限制了规模化，但张亮赌对了：消费者对“张亮”这个人产生了信任，“张亮麻辣烫=张亮亲手做的味道”，这种“创始人IP绑定”成了最早的流量密码。

2010年后,张亮开始开放加盟，为了打消加盟商“怕张亮不靠谱”的顾虑，他亲自带着团队跑市场、教运营，甚至帮加盟商选址、装修，很多早期加盟商回忆：“那时候张亮就在店里，穿个围裙煮汤，顾客都跟他打招呼，感觉像在亲戚家吃饭。”这种“创始人亲自下场”的接地气形象，让张亮麻辣烫的加盟店三年内突破1000家，覆盖东北、华北，成了“北方麻辣烫之王”。

此时的“张亮”，是品牌的灵魂，他是产品研发者、加盟商培训师、消费者信任的基石——没有张亮，就没有张亮麻辣烫。

当“张亮”成为瓶颈：规模化下的“去创始人化”阵痛

但任何一个靠创始人IP崛起的品牌,都会面临一个终极问题：当品牌要做大，创始人必须“退后”。

2015年前后,张亮麻辣烫的加盟店数量飙升至5000家，覆盖全国28个省份，问题也随之而来：张亮只有一个，他不可能亲自管理每一家店；加盟商水平参差不齐，有的为了降成本用劣质麻酱，有的服务态度差，导致品牌口碑下滑；更关键的是，“张亮”这个名字开始成为扩张的束缚——消费者总觉得“张亮麻辣烫=张亮一个人的店”，一旦张亮本人出问题，整个品牌都会崩盘。

“餐饮连锁的本质是‘去创始人化’。”一位餐饮行业分析师曾这样评价，海底捞的张勇、西贝的贾国龙，都经历过从“个人IP”到“品牌IP”的转型：张勇从“火锅大师傅”变成“管理体系缔造者”，贾国龙从“老板”变成“西贝掌柜”，核心都是让品牌摆脱对个人的依赖。

张亮的选择是“彻底隐身”。

2016年起,张亮麻辣烫总部开始推行“标准化改革”：成立中央厨房，统一生产麻酱、底料等核心调料；建立加盟商培训体系，用“手册+视频”替代创始人亲自教学；品牌宣传上，逐渐减少“张亮”的出镜率，转而强调